نگرش، حالتى روانى و ذهنى است كه آثار، پيامد و برآيند آن در گرايش و حالت عملى انسان ظاهر مى‌شود. نگرش انسان اساسی ترین عامل در خوشبختی و بدبختی انسان است؛ زیرا نگرش هایی که بر پایه بینش ها و عوامل دیگر در شخص شکل می گیرد و تکوین می یابد، رفتارها و کردارهای شخص را کنترل و هدایت می کند. نگرش هاست که گرایش به هنجار و یا نابهنجاری را توجیه و تقویت می کند و شخص را به انجام آن وادار و تحریک می کند. از این رو روان شناسان، جامعه شناسان، سیاست مداران و عالمان اخلاقی و دینی می کوشند تا با تقویت و تحکیم نگرش های مثبت، فضایل اخلاقی و نیز هنجارهای اجتماعی را در شخص پایدار سازند و گرایش به نیکی ها و فضلیت ها را بر انگیزند. چنان که بیش ترین تلاش را به مل می آورند تا در کسانی که گرفتار رذیلت های اخلاقی هستند و یا از نابهنجاری های اجتماعی رنج می برند درمان کرده و آنان را به اشخاص متعادل روانی و اجتماعی تبدیل کنند. از این رو، مساله تغییر نگرش در دستور کار همه کسانی است که به فرد و جامعه سالم می اندیشند و می کوشند تا جامعه ای سالمی را پدید آورده و آن را مدیریت کنند.
در دانش های انسانی مباحث هایی درباره روش ها و شیوه های تغییر نگرش پدید آمده است که هر یک از آن تلاشی است تا تغییر نگرش مثبت در اشخاص و افراد جامعه پدید آید. از مهم ترین روش هایی تربیتی و آموزشی که در این حوزه به کار رفته و هم چنین مورد نظر است، تبلیغات است. همه تبلیغات هایی که از سوی هر شخص و یا نهادی صورت می گیرد به هدف تحکیم ارزش های مورد نظر و یا تغییر نگرش ها به سوی اهداف و ارزش های مورد حمایت گروه تبلیغ کننده است. نقش تبلیغات در این حوزه بلکه در حوزه های دیگر به خوبی روشن است و کارکردهای خود را به خوبی آشکار ساخته است؛ زیرا انسان به طور طبیعی از تبلیغات تاثیر می پذیرد و به آن واکنش نشان می دهد.
پیامبران و مبلغان دین نیز از این روش و شیوه در تغییر نگرش بهره برده اند؛ بلکه می توان گفت که اصولا وظیفه پیامبران تبلیغات برای تغییر نگرش ها بوده است. خداوند در قرآن وظیفه و کارویژه ایشان را ابلاغ دین و تبلیغات دانسته و می فرماید: فهل علی الرسل الا البلاغ المبین؛ وظیفه پیامبران جز تبلیغات روشن و آشکارساز نیست.(نحل آیه 35 و نیز احزاب آیه 39 و مائده آیه 99 و نور آیه 54).
پیش از آن که به کارکردهای تبلیغ در نگرش های بپردازیم، در آغاز به ماهیت نگرش و چگونگی تکوین آن می پردازیم تا به دست آوریم که چگونه تبلیغات می تواند بر نگرش ها و در نتیجه بر هنجارهای شخص تاثیر بگذارد.
براى نگرش مى‌توان مؤلفه هاى سه گانه اي چون عنصر شناختى شامل اعتقادات و باورهاى شخصى كه همان عنصر بينشى است؛ عنصر احساسى و عاطفى و نیز عنصر تمايل به عمل و آمادگى پاسخگويى به شيوه خاص را مطرح ساخت.
از ويژگى‌هاى نگرش نيز مى‌توان به ارزشی بودن و ثبات و دوام آن اشاره كرد. عنصر بينشى و ويژگى ارزشی بودن موجب مى‌شود تا فرآيند تغيير نگرش را بسيار پيچيده كند. هنگامى فرد داراى بينش و شناختى خاص نسبت به جهان بیرونی و هستى است و یا براى نگرش خود ارزشى برابر با واقعيت مى‌بيند و در حقيقت بر اين باور است كه نگرش او مساوى با واقعيت و بيانگر آن است، براى نگرش خود ارزش و اهمیت خاصی قايل مى‌شود كه این اهمیت گزاری و ارزش دهی تغيير آن را دشوار مى‌سازد. همين ويژگى هم چنین موجب مى‌شود تا نگرش از عنصر پايدارى و تداوم برخودار گردد.
به هر حال نگرش، مجموعه‌اى از شناخت‌ها، باورها، عقايد، واقعيات و دانسته‌هايى است كه حاوى ارزشیابى‌هاى مثبت و منفى همراه با عنصر احساس و عاطفه است. نگرش هم چنین باعث ايجاد رفتارهاى معينى در انسان مى‌شود.
تنها با تغيير در بينش شخصى مى‌توان تغييراتى را در نگرش اشخاص پديد آورد؛ زيرا عنصر عاطفى و ارزشی نمى‌گذارد تا از راه ديگر در نگرش اشخاص تغييرات دلخواهى را پديد آورد.
براى شناخت و تبيين اين مسأله نگاهى كوتاه و گذرا به مسأله چگونگى تكوين و تشكيل نگرش در اشخاص مى‌اندازيم؛ زيرا در تبلیغات هدف آن است تا در نگرش ها به ویژه نگرش های منفی اشخاص نسبت به چیزی و یا شخصی تغییر ایجاد کنند.
عنصر شناختی نگرش ها بر پایه گفته های صاحب نظران و اندیشمندان به همان طريقى كسب مى‌شود كه ما واقعيات، دانش‌ها يا باورها را مى‌آموزيم. در اين اكتساب، فرآيندهاى بنيادى چون تداعى، تقويت و تقليد نقش اساسى را بازى مى‌كنند. اشخاص در معرض برخى اطلاعات درباره جهان پيرامون خود قرار مى‌گيرد و با تشخيص و كسب نگرش ويژه‌اى نسبت به آن و شايد هم با انجام عملى در ارتباط با آن، اطلاعات موجود مورد تقويت و تایید قرار مى‌گيرد و به اين ترتيب آنها را مى‌آموزد. افزون بر اين، تقليد و همانند سازى نيز در اين نوع يادگيرى داراى اهميت‌اند. مثلا كودك باورها و رفتارهاى خود را از والدين از راه تقلید و همانند سازی یاد مى‌گيرد و بزرگ ترها از کسانی که برای آنان مهم و الگو می باشند تقلید می کنند.
به هرحال نگرش، امری اکتسابی و قابل آموزش و پرورش و نیز تغییر و دگرگونی است. در این جا به مهم ترین عوامل تکوین نگرش ها پرداخته می شود.
عوامل تكوينى نگرش‌ها را مى‌توان به چهار عامل اصلى نسبت داد:
1. نيازهاى شخصى: فرد در جريان فعاليت‌هاى خود براى رفع نيازها با موانع و مشكلاتى رو به رو مى‌شود كه نگرش ويژه‌اى را براى او پديد مى‌آورد. شخص به عواملى كه او را در جهت رساندن به نيازهايش كمك و يارى كرده‌اند، نگرش مثبت و موافق مى‌يابد و آن را درست و مطابق واقعیت ارزیابی می کند. بنابراین اگر مبلغ دینی در برآورد نیازهای روحی و معنوی شخص وی را کمک کند و یا از بروز افسردگی شدید و مشکلات روانی دیگر باز دارد، شخص نسبت به دین به طور کلی احساس خوشایند خواهد داشت و آن را عنصر مهم و اساسی در زندگی بشر برآورد می سازد. قرآن به این عنصر توجه می دهد و با تاکید بسیار بر این که دین موجب می شود تا انسان به آرامش و آسایش دست یابد می کوشد تا به این بخش از نیازهای شخص پاسخ مناسب دهد. این که قرآن می فرماید که پذیرش توحید و تغییر در بینش و نگرش غیر توحیدی و ایمان به خدای یگانه موجب می شود که آدمی از اندوه از دست رفته ها و ترس از آینده رهایی یابد، بهره گیری از این عنصر در حوزه نگرش هاست.
2. كسب اطلاعات: اطلاعاتى كه از كسى يا چيزى كسب مى‌كنند از عوامل اصلى ايجاد نگرشى است؛ مانند اطلاعاتی که از طریق امام جماعت مسجد و یا رادیو و تلویزیون و یا روزنامه‌ها و اشخاص کسب می شود؛
3. تعلق گروهى: نگرش شخصى، نماينده اعتقادات و سنت‌هاى گروه هايى است كه با آنان همكارى و همراهى مى‌كند. والدین می توانند در این حوزه نقش مفید و سازنده ای ایجاد کنند. انتخاب نوع مدرسه و محیط اجتماعی که نوجوان در آن پرورش می یابد، زمینه ای مناسب برای انتخاب گروه مناسب را نیز فراهم می آورد. کودک و نوجوان به طور طبیعی گروه دوستان را از محیط خود انتخاب می کند. این محیط شامل مدرسه و اقوام و آشنایانی است که والدین با آنان ارتباط دارند. در جهان امروز شبکه جهانی اینترنت نیز ابزاری برای ایجاد گروه و انتخاب دوستانی است که در دنیای مجازی با آنان سر و کار داشته و از آنان و همراه آنان واکنش نشان داده و نگرش خود را سامان می دهد. بنابراین اگر محیط اجتماعی کودک و نوجوان از گروه های سالم و مثبت باشند، افرادی که نگرش وی را می سازند نیز همین گروه خواهند بود. این گونه است که گروه های مذهبی و مسجدی می توانند خود را یافته و گروه های خاص خود را شکل کند.
4. شخصيت فرد: نگرش آينه تمام نماى شخصيت انسان است. در قرآن آمده است: «كُلٌّ يَعمَلُ عَلى شاكِلَتِهِ» هر كسى بر اساس شخصيت خود عمل مى‌كند. پیش از این گفته شد که عمل و رفتار زاييده گرايش است كه آن نيز زاييده نگرش و بینش مى‌باشد. در ميان هر گروه، اشخاص، تفاوت هایی با دیگر افراد گروه دارند و این گونه نیست که از هر نظر افراد و اعضای یک گروه همانند هم، فکر و یا عمل کنند. این تفاوت برخاسته وانگيخته شخصيت هر فردی است. بنابراین در هر گروه علایق هر شخصی می تواند با اعضای دیگر گروه متفاوت باشد. از این روست که هر شخصی با توجه به علایق خود می تواند در گروه های چندی عضو شود. بنابراین در تحلیل ها درباره گروه ها و کارکردها آن می بایست به این نکته توجه داشت که انسان هر چه با گروه همراه و همگام باشد باز علایق شخصی متفاوتی از گروه ممکن بروز دهد و بر اساس شاکله و شخصیت وجودی خود عمل کند.
آن چه گفته شد عوامل شکل گیری نگرش در انسان است. از این رو برای تغییر آن نیز نیاز است که دانشی از چگونگی تغییر آن دانسته شود.
مردم نگرش‌هايى را حفظ مى‌كنند كه با نيازهاى آنان جور در مى‌آيد و هماهنگ است. براى تغيير دادن آن نگرش‌ها ما بايد بدانيم كه آن نيازهاى چه نيازهايى هستند. افراد مختلف ممكن است، نيازهاى كاملا متفاوتى داشته باشند، و در نتيجه يك پيام ترغيب كننده يكسان، ممكن است براى همه يك اندازه متقاعد كننده نباشد.
يك شخص نسبت به اشيایی نگرش مثبت پيدا مى‌كند كه در بر آوردن نيازهاى او يا در جلوگيرى از رويدادهاى منفى براى او مؤثر باشند. اگر كسى يا چيزى با نيازهاى شخص مخالفت كرده يا مانع شود در وى نسبت به آن شخص يا چيز، نگرش منفى شكل خواهد گرفت.
بنابراین در تغییر نگرش افراد می بایست به این نکته توجه داشت که نگرش کارکردهای متفاوتی دارد. از آن جایی که نگرش برخاسته از بینشی هستی شناختی و جهان بینی اوست به شکلی به عنوان ایدئولوژی برای فرد مهم است. به این معنا که نگرش های کارکردهای ایدئولوژیک پیدا می کنند و برای شخص از جایگاه و اهمیت بسیاری برخوردارند. این از آن روست که بخشی از نیازهای او را برآورد می سازد. شخص با نگرش خود به اقدام دست می زند و کنش ها و واکنش هایش ارتباط تنگاتنگی با نگرش او نسبت به مساله دارد. از این رو می بایست در مساله تغییر نگرش به این مهم توجه داشت که نگرش از آن جا اهمیت یافته که بخشی از نیازهای شخص را برآورده می سازد.
دانستن کارکردهای نگرش از آن رو مهم است تا بدانیم که نگرشی تا چه اندازه با شخص آمیخته است و هر گونه تغییری چه پیامدهایی به دنبال خواهد داشت. بنابراین پیش از پرداخت به مساله تغییر نگرش می بایست درباره کارکردهای نگرش سخن گفت.
گاه نگرش‌ها داراى كار كرد دفاعى است؛ به اين معنا كه نگرش در فرد ايجاد مى‌شود تا فرد را در برابر واقعيت‌ها و يا موقعيت‌هاى تلخ، حمايت كند. در حقيقت نگرش‌ها مى‌تواند جلوه بيرونى اعتقادات درونى فرد باشد، مانند واكنش‌هاى گروه‌هاى اقليت قومى در برابر فشارهاى اكثريت.
گاه نگرش‌ها كار كرد دانشى دارد؛ به اين معنا كه نگرش‌ها ممكن است شكل بگيرند يا تغيير كنند تا به آن چه بى نظم و بى معناست، نظم و مفهوم و معنایی تازه بخشند.
گاه ديگر نگرش‌ها براى ابراز ارزش هاست؛ زيرا مردم از ابراز وجود خود به وسيله نگرش‌هاى خود رضايت خاطر كسب مى‌كنند و نگرش ها به آنان در هويت بخشى كمك مى‌كند. البته نگرش‌ها مى‌تواند بازتاب الگوى درونى تر و نهفته‌تر فرد باشد. به اين معنا كه در خدمت كار كرد خاص نيست، بلكه صرفاً بازتابى از جنبه‌هاى كلى‌تر شخصيت آدمى است.
با اين چهار كار كردى كه نگرش‌هاى دارند، مى‌توان دريافت كه چرا فرآيند تغيير نگرش‌ها بعضى اوقات بسيار دشوار است.
از آن جايى كه موقعيت‌هاى مختلف ممكن است نگرش‌هاى متفاوتى را برانگيزد يا اطلاعات تازه، كار كرد دانشى فرد را تغيير دهد، هم چنين ممكن است وعده تأثير اجتماعى از سوى يك گروه همسالان (در اين جا نوجوانان) كه براى شخص مهم است، تغييرى در نگرش فرد ايجاد كند. از اين رو، امام جماعت و هر كسى كه در مقام تغيير نگرش‌ها و يا تعديل يا تحكيم آن نشسته مى‌بايست به اين نكات توجه كند؛ زيرا عدم شناخت عوامل مى‌تواند تأثير مستقيمى در واگرايى و گريز از منبع تغيير نگرش ها و یا تثبیت نگرش ها مثبت و سازنده پديد آورد.
زمانى، تبليغ در حدّ برانگيختن احساسات و عواطف و آماده سازى آنان براى پذيرش انديشه، علايق، سلايق و اتخاذ روش خاصى از زندگى انجام مى‌شد؛ اما امروزه تبليغى كه با هدف خاص و براى قشر يا گروه خاصى (گروه هدف) و با هدف خاصى (افزايش دايره مخاطبان و جذب آنان) صورت مى‌گيرد، از محدود ارتباط يك سويه و تلقينى فراتر رفته و به فرآيند دو سويه و تعاملى، ميان گيرنده و فرستنده پیام تبديل شده است؛ تا آن جا که مقوله تبليغ، متأثر از رويكردهاى نوين، در پهنه فن آورى، ارتباطات، روان‌شناسى، جامعه‌شناسى، مردم‌شناسى، ديگر علوم گسترده شده و كار كرد خود را توسعه داده است. حال آن كه تبليغ، فرآيندى است كه محتوا، روش، ابزار و چیستى و چگونگى آن در تعامل با دو قطب سيال گوينده(پیام رسان) و شنونده(گیرنده پیام) تعيين مى‌شود.
در چنين تعاملى پيچيده و چند جانبه‌اى دست كم پنج عامل به صورت فعال دخالت دارند كه عبارتند از: چه كسى، چه چيزی را، به چه كسى، از چه طريقى، و در چه موقعيتى تبليغ مى‌كند؟
بنابراين می بایست گفت که عوامل چندی چون 1. شخصيت گوينده در تبليغ نقش مؤثرى را ايفا مى‌كند. اين كه گوينده از چه پايگاه و جايگاهى برخوردار مى‌باشد و نشان و خاستگاه اجتماعى او در چه حدّ و اندازه ای است، عامل و عنصر نخست تبلیغ در زمانه ماست.
در آیات قرآن نیز به این موضوع اشاره شده است. پیامبرانی که به سوی قوم خویش ماموریت می یافتند همه از کسانی بودند که از نظر اجتماعی و شخصیتی در جایگاه معتبری بوده و مردمان ایشان را به عنوان انسان های با جایگاه اجتماعی می شناختند. در اعتراضات مخالفان و تکذیب کنندگان دعوت و تبلیغ هیچ گاه به موردی برخورد نمی شود که در آن جا به موقعیت اجتماعی پیامبران اعتراضی صورت گرفته باشد. حضرت ابراهیم (ع) از موقعیت و جایگاه اجتماعی مقبولی برخوردار بود و هم چنین حضرت شعیب (ع) دارای قوم و قبیله با جایگاه و موقعیت برتر در جامعه حضور داشت. هود(ع) و صالح( ع) نیز چنین بودند. حتی در برابر فرعون کسی ماموریت می یابد که از موقعیت و جایگاه مناسبی برخوردار است و با آداب و رسوم دربار آشنایی دارد. در داستان ماموریت حضرت موسی (ع) به سوی فرعون به این مساله از دو جنبه توجه شده است. آن حضرت با روحیات مخاطب آشنایی داشته و ادبیات و فرهنگ ایشان را خوب می شناخت. پبامبران با رعایت استعدادها و قابلیت های افراد پیام را ابلاغ می کردند(نجم آیه 29 و 30) و با عنایت به مخاطب شناسی از روش های مختلفی بیانی سود می جستند.(نحل آیه 125).
2. دومين عنصر، قشر مخاطب و گروه هدف است؛ به اين معنا كه گروه هدف از نظر سن، جنس، قشر و طبقه اجتماعى و فرهنگى چه كسانى هستند و گيرنده و شنونده پيام چگونه‌اند؟
به سخن دیگر، موقعيت گوينده و شنونده چگونه است؟ زيرا وضعيت روحى و روانى و شرايط عاطفى و احساسى مخاطب و فضاى ميدانى ذهنی و خارجى هر دو طرف تبليغ تأثير شگرفى در انتقال پيام و تأثير گذارى آن دارد.
پیامبران با توجه به این عنصر، روش های مختلفی چون قصه و تمثیل و موعظه و پند و برهان و منطق استفاه می کردند؛ زیرا نوجوانان بیش تر در پی شناخت از راه تمثیل هستند و گروه های سنی تحصیل کرده بیش تر پیام های منطقی و عقلانی را مورد توجه قرار می دهند. از این روست که قرآن با توجه به کارکردهای چندگانه از پیامبران می خواهد که هم با توجه به شرایط سنی و هم استعداد و قابلیت های مخاطبان و گیرندگان پیام از روش های مختلفی چون برهان و جدل و موعظه و مانند آن بهره گیرند.(نحل آیه 125 و نجم آیه 29 و 30) .
3. محتوا و ماهيت پيام و نيز جذابيت و كار كرد موضوع و مضمون از عناصر اصلى جلب مخاطب است. پیام می بایست از نظر محتوا به گونه ای باشد که به نیازهای مخاطبان چون نیازهای شناختی و یا نگرشی ایشان پاسخ دهد و از نظر مخاطب دارای ارزش باشد. قرآن در این باره با پرسشی مقایسه ای می کوشد تا به ارزش محتوای پیام اشاره کند. از این رو از مخاطبان خود می پرسد که آیا کسی که به چیزهای پسندیده و نیکو دعوت می کند و کارهای خوب را تشویق می کند از نظر مخاطبان بهتر از کسانی نمی باشند که چنین دعوتی را ندارند و پیام ها و دعوت هایشان حاوی چنین مطالبی نیست؟(فصلت آیه 33)
در حقیقت قرآن به ارزش و محتوای پیام هایی که به سوی مخاطبان و گیرندگان پیام فرستاده می شود توجه می دهد و اهمیت را برای پیام های می شناسد که از ویژگی هایی چون دعوت به خوبی و بینش و نگرش خوب و نیکو برخوردار باشد.
4. روش‌هاى پيام رسانى به عنوان عامل اصلى و تأثير گذار نقش مهمى را ايفا مى‌كنند؛ زيرا روش تبليغ هر پيامى با پيام ديگر تفاوت و تمايز دارد؛ از اين رو، ابزار انتقال پيام و رسانه مورد استفاده، رهيافت‌هاى درونى و بيرونى و نیز روش‌هاى پيام رسانى از جهت روش مستقيم و غير مستقيم بودن، از ديگر عناصر و مؤلفه‌هاى تأثير تبليغ و پيام رسانى درست و سازنده و تاثیرگذار است. روش هایی چون سخنوری و گفتارهای همراه با نرمی و سلاست و روانی و روشنی(نساء ایه 63 و طه آیه 27 و 28 و 44 و نحل آیه 35) شعر و نظم ( شعراء ایات 224 و 227) ابزارها و فن آوری روز مانند منادیان و جارچیان در گذشته و ماهواره و اینترنت و پیامک در زمان امروز(اعراف آیه 111 و 112 و شعراء ایه 36 و 37) و نامه های در اشکال مختلف آن (نمل آیات 28 و 31) از ابزارهایی است که قرآن بر آن تاکید دارد ولی این بدان معنا نیست که می بایست به این ابزارها بسنده کرد؛ زیرا مواردی که قرآن بیان می کند با توجه به امکانات و ابزارهای شناخته شده آن روز و به عنوان نمونه بوده است.
به سخنى ديگر، هر يك از مؤلفه‌هاى پيش گفته را مى‌توان بر حسب ساختار عناصر فعاليت‌هاى تبليغى جهت مخاطبان به گونه‌هاى زير بيان كرد.
1. مخاطب‌شناسى (شناخت ويژگى‌هاى گيرنده و شنونده پيام)؛
2. نيازشناسى (شناخت نيازها، رغبت‌ها و علايق مخاطب)؛
3. روش‌شناسى (شناخت گزينش روش‌هاى مؤثر و كار آمد)؛
4. موقعيت‌شناسى (شناخت فضاى روحى و روانى مخاطب و محيط وى)؛
5. زبان‌شناسى و واژه گزينى (آشنایی با زبان و آگاهى و هوشيارى بر ادبيات و گفتمان روز)؛
6. زمان‌شناسى (زمان آگاهى و توجه به ضرورت‌ها و مقتضيات زمان)؛
7. پيامدشناسى (ارزش يابى، بازخوردگيرى، ارزيابى اثر بخشى فرآيند تبليغ).
وظیفه اصلی عالمان دینی تبلیغ به معنای رساندن پیام الهی به گوش مخاطبان و بشارت و انذار مردمان است. این پیام های به هدف تغییر نگرش انجام می شود تا مخاطب به در زندگی خویش از برنامه های پیروی کند که در این پیام ها بیان می شود. بنابراین هدف از هر تبلیغی به ویژه در تبلیغات دینی، دگرگون سازی بینش و نگرش گیرندگان پیام است. هر تبلیغی از سه عنصر اصلی و اساسی تشکیل می شود:
1. پیام که همان محتوای دعوت اسلامی است؛
2. پیام رسان یعنی مبلغان دینی که این پیام را گرفته و می کوشد تا به مردم برساند؛
3. گیرنده پیام و مخاطب که در این جا اهل مسجد هستند.
گروه هدف، به كسانى گفته مى‌شود كه در اجراى طرح و برنامه‌اى هدف اصلى را تشكيل مى‌دهند و تصميم سازان و تصميم گيران و برنامه ريزان مى‌كوشند تا نيازهاى اين گروه را برآورد سازند و تغییراتی که انتظار دارند در نگرش ایشان پدید آورند. تأثير گذارى هر برنامه ای مبتنى بر شناخت درست گروه هدف و مخاطب است. به اين معنا كه شناخت دقيق خصوصيات مخاطب و توجه به تمام زواياى شخصيتى و رفتارى وى از عناصر مهم در برنامه ريزى است.
به هر حال، عالم دینی و مبلغ به عنوان پيام رسان مى‌بايست نخست بكوشد تا توجه مخاطبان را به پيام‌هاى خود جلب كند. در بسيارى از موارد، پيام رسان‌ها توان جلب توجه مخاطبان خود را ندارند و مخاطبان يا اصلا به پيام‌ها توجه نمى‌كنند و يا بى توجه از كنار آن مى‌گذرند.
در صورتى كه مبلغ توانست توجه گروهى از مخاطبان را براى پيامى جلب كند، براى تداوم و استمرار حضور و ارايه پيام مى‌بايست، پيام هايى را ارايه كند كه براى گروه بسيارى از مخاطبان قابل فهم باشد. بنابراين بايد در هر نشست و جلسه‌اى به شرايط حاضران و وضعيت سنى و نيازها آنها توجه كند و پيام را با توجه به مخاطبان انتخاب و گزينش كند.(نجم آیه 29 و 30 و نحل آیه 125) اگر مخاطبان درباره موضوع آگاهى كافى دارند بايد پيام دو جانبه‌اى ارايه كند و چنان چه سطح آگاهى مخاطبان از پيام چندان بالا نيست، پيام يك جانبه مؤثرتر است.( نحل آیه 125)
نكته قابل توجهى كه در اين موارد بايد ذكر شود آن است كه بيشتر شواهد حكايت از آن دارند كه كسانى كه كم‌ترين علاقه را به موضوع نشان مى‌دهند همان كسانى هستند كه بيشترین تغيير نگرشى در آنان ديده مى‌شود، به شرطى كه پيام رسان، پيام را به خوبى ارايه دهد. بنابراين نمى‌بايست به صرف آن كه اين مخاطب يا مخاطبان از پيام‌هاى دينى گريزان هستند، مخاطب پیام را تغییر داد و تنها به کسانی توجه داشت که از قبل با پیام تعامل سازنده و مثبتی دارند و آن را پذیرفته اند. از این رو، واکنش سرد و یا احتمال واکنش منفی دليلى نمى‌شود كه مثلا نوجوانان دین گریز مورد خطاب قرار نگيرند و طرف خطاب و پيام تنها افرادى باشند كه نگرش آنان نسبت به پيام مثبت است. در قرآن كسانى مورد توجه و اهتمام پيام هستند كه به ظاهر كم‌ترين اميد را به تأثير در آنها مى‌رود. اصولا، هدف خطاب پيام‌ها، كسانى هستند که به نظر مى‌رسد آنان از دور و هدف خطاب و پیام بيرون مى‌باشند. قرآن مخاطبان خود را بی هیچ تبعیض توده مردم قرار می دهد(ابراهیم آیه 44).
شواهد عملی در الگوي هاى يادگيرى در تغيير نگرش نشان مى‌دهد كه براى موفقيت يك پيام و تأثير گذارى بيشتر آن، جلب توجه پيام گيران و نيز تكرار آن پيام، شانس اثر بخشى را بسيار بالا مى‌برد. از اين رو، در آگهى‌هاى تبليغاتى نيز از اين روش و اصول يادگيرى و تغيير نگرش در مخاطبان به خوبى و فراوانى به كار گرفته مى‌شود. در اين روش براى هر چه تأثير گذارى يك پيام از شخصيت‌هاى مقبول و مورد اعتماد و كسانى كه به گونه‌اى الگو شناخته مى‌شوند، بهره گرفته مى‌شود و كوشش بر اين است تا با استفاده از مقبوليت و محبوبيت و مورد اعتماد بودن و يا جذابيت منبع پيام براى متقاعد كردن پيام عرضه شده، تأثير بيشترى بر روى مخاطبان به جا گذارد.
به نظر مى‌رسد كه در اين جا دو نكته مورد تأكيد قرار گرفته است: 1. تكرار پيام، 2. تعدد پيام رسانان بنابراين در تبلیغ دین می بایست با تكرار پيام خاصى در فواصل زمانى مشخص و با بهره‌گيرى از شخصيت‌هاى معتبر و نقل گفتار از آنان و يا با استفاده از حضور چنين اشخاصی، پيام دین را هر چه تأثير گذارتر به مخاطبان رساند و تغيير نگرشى آنان را شاهد بود.
آيا ممكن است كه برخى از مردم بر حسب ماهيت شخصيت خود، صرف نظر از منبع پيام، محتواى آن و یا زمينه ارايه آن، از نظر تغيير يافتن نگرششان در مقايسه با ديگران تأثير پذيرتر باشند؟ و يا بر عكس آيا برخی از مردمان قادر هستند در برابر حتى دقيق‌ترين برنامه ريزى‌ها براى تغيير نگرش آنان، مقاومت كند؟
پاسخ كلى اين است كه تا حدودى اين چنين است و مخاطبان واكنش‌هاى دوگانه‌اى را بروز مى‌دهند؛ اما در بيشتر موارد، شخصيت مخاطب با عوامل ديگرى براى ايجاد تغيير در نگرش شخص تعامل دارد.
در بررسى‌هاى روان شناختى اوليه تلاش‌هاى براى ايجاد ارتباط ميان شخصيت و ميزان متقاعدشوندگى وى با توجه به متغیرهاى فردى چون هوش، عزت نفس، نياز به تأييد اجتماعى و جنسيت صورت گرفته و بر این متغيرها تأكيد مى‌شده است. به اين كه دختران و زنان بيش از مردان مستعد متقاعد شدن هستند. در حالى كه تحقيقات اخير نشان داده است كه جنسيت آن اندازه تأثير گذار نيست؛ زيرا در يك زمينه معمولى، تغيير نگرش زنان و مردان تقريباً برابر بوده است؛ چنان كه عزت نفس و يا ديگر متغيرات پيش گفته تأثير محسوس و ملموس به جا نمى‌گذارد.
اگر ما براى تغيير نگرش، مدل يادگيرى سه مرحله‌اى را در نظر آوريم که عبارتند از : توجه، ادراك و پذيرش، ممكن است به اين نتيجه برسيم كه هر متغير شخصيتى در مراحل مختلف اثر متفاوتى دارد. مثلا افرادى كه داراى هوش زياد هستند، ممكن است يك پيام پيچيده را زودتر از افراد داراى هوش كم‌تر درك كنند، با اين كه افراد با هوش ممكن است كم‌تر مستعد متقاعد شدن و پذيرش و يا تسليم شدن باشند؛ زيرا به استعدادها و توانايى‌هاى خود اطمينان بيشترى دارند.
هوش وقتى با تغيير نگرش ارتباط دارد كه پيام پيچيده باشد؛ زيرا افراد با هوش در چنين وضعيتى بيش از افراد كم هوش نگرش خود را تغيير داده‌اند؛ اما وقتى پيام ضعيف و يا با استدلال قوى پشتيبانى نشود تنها، افرادى كه داراى هوش كم‌ترى هستند، احتمال دارد تحت تأثير پيام نگرش خود را تغيير دهند. البته اين گونه نيست كه مخاطب تنها منفعل باشد، بلكه او نيز فعال است. در واقع مسأله تغيير نگرش مانند ارتباطات، يك فرايند فعال و پويا و دوسویه است. منبع پيام (مبلغ) و مخاطبان (گیرندگان پیام) مى‌توانند به طور متقابل در يك ديگر تأثير داشته باشند. غالباً ديده شده است كه پيام رسانان در صورتى كه از موضع و ايستار مخاطبان خود با خبر باشند، كوششى را در جهت تغيير دادن پيام (تعديل در محتوا و يا جابه جاى پيام) انجام مى‌دهند، اين مسأله همانند روش قرآن است كه در احكام از آسان به سخت و در يك فرآيند زمانى 23 ساله صورت داد. اگر مخاطبان نسبت به يك پيام واكنش منفى نشان مى‌دهند، پیام رسان بايد از بيان آن در آن مقطع زمانى خاص پرهيز كند و يا همه محتواى پيام را انتقال ندهد و به وقت و شرایط مناسب تری بگذارد. برای جلب و جذب مخاطب نیاز نیست همه آن چه را که آخر گفته شود، در آغاز بیان گردد بلکه با توجه به شرایط و ظرفیت و مقتضیات مخاطب پیام می بایست تعدیل شود.
البته قرآن به پیام رسانان این هشدار را می دهد که یکی از آسیب های جدی در حوزه پیام رسانی ترس از بهانه جویی گیرندگان پیام و مردم است. بسیار دیده شده است که پیام رسانان به علت واکنش های منفی مخاطبان و بهانه جویی آنان بخشی از پیام و معارف و احکام دین را وامی نهند و به ابلاغ آن اقدام نمی ورزند.( هود آیه 12) همین ترس و واکنش منفی موجب شده بود تا امامت از سوی پیامبر در زمانی ابلاغ نشود و خداوند به وی هشدار می دهد که می بایست این کار در همان مقطع زمانی که گفته شد ابلاغ شود وگرنه گویی اصلا کاری در حوزه پیام رسانی دین از سوی پیامبر(ص) انجام نگرفته است.(مائده آیه 67)
به سخن دیگر توجه به موقعیت و وضعیت مخاطبان مهم و مساله تاثیرگذار است ولی این توجه و اهتمام نمی بایست به اندازه ای باشد که اصل پیام را تحت شعاع خود قرار دهد. از این رو قرآن یکی دیگر از آسیب های تبلیغ را توجه بیش از اندازه به خواسته و تمایلات مخاطبان است؛ زیرا اگر از خواسته ها و تمایلات آنان پیروی شود هرگز تغییر نگرشی آن چنان که مقصد و هدف است صورت نخواهد پذیرفت.(شوری آیه 15) توجه به نیازها و ایستارهای مخاطبان تا جایی درست است که اصل پیام دچار خدشه نشود.
قرآن هم چنین با توجه به واکنش های منفی مخاطبان و یا برخی از آنان به پیام رسان هشدار می دهد که نمی بایست تحت تاثیر واکنش های تمسخر آمیز و یا استهزای آنان قرار گیرد و پیام را به شکل دیگر تغییر داده و یا آن را به شکلی در آورد که مخاطب را خوش آید.(کهف آیه 56) به نظر قرآن این واکنش های سرد را می بایست در قساوت قلب و سنگ دلی مخاطبان جست و جو کرد؛ زیرا مخاطبان گاه تحت تاثیر نگرش پایدار پیشین خویش حاضر نیستند که پیام های مخالف با نگرش خود را گوش دهند چه رسد که آن را پذیرفته و تغییر نگرش دهند.(آل عمران آیه 151).
پيام در خلأ انجام نمى‌گيرد، بلكه در هنگام ارايه پيام خاص، گيرنده در گير چندين پيام گاه متضاد و متناقض است. اگر مبلغ از خدا و بهشت سخن مى‌گويد، در همان زمان پيام‌هاى متضاد ديگرى وجود دارد كه از منابع ديگر تغذيه مى‌شوند.(انعام آیه 112 و 121) بنابراين عوامل تداخل كننده‌اى وجود دارد كه تأثير شگرفى در مؤثر بودن يك پيام و متقاعد كردن آن به جاى گذارد.
عامل تداخل كننده در تفكر و تكرار ذهنى مخاطبان، ضمن شنيدن يك پيام، نقش بازدارندگى را دارد. تبلیغات گمراه کننده و فریبنده فرعون برای تحمیق مردم مصر(زخرف آیه 51 و 54 و غافر آیات 38 و 41 و 42) و نیز تبلیغات سوء اشراف مدین(اعراف آیه 88) و نیز مسیحیان (بقره آیه 135) و یهودیان (توبه ایه 30 و 32) و اشاعه تهمت و شایعات بی اساس از سوی منافقان (نور آیه 11 و مجادله آیه 8 و توبه آیه 61) تنها نمونه هایی است که قرآن در این باره بیان کرده است.
اگر پيام مبلغ، پيامى باشد كه ما نسبت به آن همدلى داريم، عامل تداخل كننده‌اى مانع مى‌شود كه ما استدلال‌هاى موافق با آن را مرور ذهنى كنيم. بنابراين پيام اثر كم‌ترى خواهد داشت تا وقتى كه در يك محيط بدون عوامل تداخل كننده اين پيام عرضه شود. اما اگر پيام با عقايدها ما تضاد داشته باشد، عوامل، تداخل گر، توانايى ما را براى تنظيم استدلال مخالف آن كاهش خواهد داد.
به عنوان نمونه در نظر بگيرد كه نوجوان از ما پيام عدالت اجتماعى را به عنوان يك اصل قرآن مى‌شوند، در همان حال ماهواره‌ها، پيام متضاد ديگرى به عنوان اصل منفعت‌طلبى و اصالت فرديت را القا مى‌كند؛ در اين صورت، نوجوان به عنوان گيرنده چه واكنش نشان مى‌دهد؟ واكنش‌ها، ارتباط نزديكى با مسايل پيش گفته دارد.
ايجاد تداخل در محيط آزاد و جهان ارتباطی امروز بسيار زياد است و نمى‌توان فضاى بسته‌اى را تصوير كرد كه عوامل تداخلى در آن وجود نداشته باشد. اين همانند آن است كه در سخنرانى امام جماعت اختلال ايجاد شود. به اين صورت كه امام جماعت در حال سخنرانى است و گروهى در گوشه مسجد با ايجاد سر و صدا و گپ زدن در سخنرانى روحانى اختلال ايجاد کرده و نمى‌گذارند تا پيام و صداى سخنران به گوش مخاطبان و حاضران برسد. اين گونه اختلال موجبات حواس پرتى مخاطبان را فراهم مى‌كند كه عموماً ميزان تأثيرى گذارى پيام را به شدت كاهش مى‌دهد. همين گونه است وقتى عوامل تداخل كننده در اصل پيام‌هاى مشاهده شود. اين گونه عوامل ميزان متقاعد كنندگى پيام را به ويژه در ميان شنوندگان و مخاطبان كه در آغاز بى طرف بوده يا در اصل پيام تشكيك دارند، كاهش مى‌دهد. در آیات قرآن به این روش از سوی مشرکان اشاره کرده است که آنان در هنگام تبلیغ پیامبر(ص) با دست زدن و کارهای از این دست که به عنوان نماز اجرا می شد در پیام رسانی اخلال ایجاد می کردند و یا با همهمه می کوشیدند تا تاثیر پیام را کاهش دهند. همین رفتار در کربلا از سوی کوفیان و عبیدالله بن زیاد و شمر انجام شد تا پیام ابی عبدالله الحسین (ع) به گوش مخاطبان نرسد.
يك دليل در كاهش تأثير گذارى اين مى‌تواند باشد كه فرد اخلال گر (مانند پرت كننده حواس) اطلاعات ، موضع و یا ديدگاه مخالفى را عرضه كرده و ذهن مخاطب شما را مختل كرده باشد. وقتى گروهى از افراد مخاطب با استدلال مخالفى مواجه شوند، موضع گوينده بسيار سست‌تر از حالت عادى (بدون اخلال گر و تداخل كننده) خواهد شد. بر خلاف اين، اگر اين تداخل كننده از افرادى باشد كه هماهنگ با يك پيام دو جانبه عمل مى‌كند (مانند گوينده‌اىاست كه با شيوه‌اى آرام و خونسرد) اخلال گر را پاسخ مى‌دهد. در اين صورت مى‌تواند تداخل را خنثى كنند. خداوند به پیامبر(ص) دستور می دهد که به احادیث مخالفان گوش ندهید و خونسردانه از کنار آنان بگذرید.
با در نظر گرفتن انسان به عنوان يك موجود داراى شناخت، فرض اين است كه مردم مى‌دانند چه نگرش هايى دارند، از نظر موضع‌گيرى در كجا ايستاده‌اند، چه نگرش‌هاى ديگرى را مايلند بپذيرند و چه نگرش هايى را رد كنند؟ با آن كه قضاوت‌هاى شناختى مقدم بر هر تغيير نگرش واقعى است، با اين حال، الگوى قضاوت اجتماعى اثبات مى‌كند كه وابستگى عاطفى به يك موضوع مى‌تواند، نگرش و تغيير نگرش نسبت به آن موضوع را تحت تأثير قرار دهد. بنابراين بايد توجه داشت كه اجزاى شناختى و عاطفى در اين الگو در هم آميخته است و هر يك مى‌تواند ديگرى را تحت تأثير قرار دهد.
الگوى قضاوت اجتماعى بيان مى‌كند كه پيام‌هاى متقاعد كننده‌اى كه همانند پيام‌ها و ديدگاه‌هاى ما هستند، در قضاوت و داورى شبيه‌تر از آن چه واقعاً هستند داورى مى‌شوند؛ در حالى كه پيام هايى كه با باورهاى ما فاصله دارند، فاصله دارتر از آن چه واقعاً هستند، ديده مى‌شوند.
اين مطلب تأكيد مى‌كند كه عوامل شناختى بيرونى انسان تا چه اندازه مى‌تواند در تغيير نگرش نقش داشته باشد. وقتى شخص با يك پيام ترغيب كننده روبه رو مى‌شود، نخستين واكنش او آن است كه قضاوت كند، آن پيام در كجا قرار مى‌گيرد؛ به ويژه اين كه آن پيام در گستره پذيرش وى قرار مى‌گيرد يا در بيرون آن؟ وقتى اين قضاوت صورت گرفت، تغيير نگرش ممكن است رخ دهد يا ندهد.
نظريه قضاوت اجتماعى بر اين تأكيد مى‌كند كه تغيير نگرش بيش از همه، وقتى ممكن است كه پيام در داخل گستره پذيرش شخص قرار گيرد. هم چنين تغيير نگرش مى‌تواند در مواردى كه پيام در داخل گستره عدم احترام شخص، نزديك گستره طرد (نه درون اين گستره) انجام پذيرد.
به هر حال پيام هايى كه نزديك به موضع‌گيرى خود شخص باشد، جذب مى‌شوند و نيازى به تغيير نگرش واقعى او نيست. از سوى ديگر پيام هايى كه كاملا نقطه مخالف موضع‌گيرى شخص باشد، احتمالا در گستره طرد و وازنش وى قرار مى‌گيرند و مورد پذيرش واقع نمى‌شوند و در نتيجه تغییر نگرشی پيش نمى‌آيد. در ميان اين دو حدّ افراطى، وقتى پيام‌ها، جايى در حوزه عدم التزام شخص قرار گيرند، اثرات متقاعد كنندگى آنها بايد حداكثر باشد.
عامل ترغيب كننده نيز تأثير مهمی در تغيير نگرش‌ها دارد.(یس آیه 20). اگر عامل ترغيب كننده سخت مورد قبول و احترام باشد، تغيير نگرش به احتمال قوى‌تر صورت مى‌گيرد. قابليت قبول منبع پيام، ادراك پيام از سوى مخاطبان را تحت تأثير قرار مى‌دهد و به اين ترتيب گستره پذيرش و عدم التزام شخص را وسعت مى‌بخشد و بدين وسيله تغيير نگرش را متحمل‌تر مى‌سازد. در داستان مردمان انطاکیه که در سوره یس آمده است، مومن آل یس در حکم عامل ترغیب کننده عمل کرده است و مردم را به پیروی از سه پیام رسان الهی خوانده است. در داستان مومن آل فرعون که در سوره غافر آمده است نیز به مساله عامل ترغیب کننده اشاره می شود.
به هر حال عوامل چندی در تاثیر پیام و تغییر نگرش نقش جدی ایفا می کنند که به برخی از آن ها در این جا پرداخته شده است. تاکید بر مشترکات(آل عمران آیه 64 و عنکبوت آیه 46) برخورد محبت آمیز(طه آیه 43 و 44) و بشارت و امیدواری به پیامدهای خوش(انعام آیه 54) همزبانی با مخاطبان (ابراهیم آیه 4) تهییج عواطف و احساسات(بقره آیه 54 و مائده ایه 20 و 21) ساده گویی (مریم آیه 97 و دخان آیه 58) از دیگر عوامل تاثیرگذار در متقاعد سازی مخاطبان پیام است که در قرآن به آن ها اشاره شده است.